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"Suscritos" (Suscribed)

 8 abr 2019
Por: Roberto Matosas

Me ha sorprendido el libro ‘Suscritos’ (Suscribed), de Tien Tzuo, CEO de Zuora. Fue el empleado nº 11 de Salesforce con Marc Benioff y su empresa se dedica, con gran éxito, a la economía de la Suscripción. El modelo de Netflix.o Spotify Premium.

En la primera parte, La Nueva Economía de la Suscripción, Tien Tzuo nos presenta “el fin de una era”, la de los productos. El autor nos recuerda que en 1975 la vida media de las compañías era de 75 años y ahora de menos de 15 años. De las Fortune 500 de 1955 quedan… el 12%; todas ellas (Xerox, McGraw-Hill, NCR) se han reinventado. Bb Iger, CEO de Disney, reconoce que “tener todo esos activos (Disney, Pixar, ABC, ESPN, Marvel, Star Wars, Lucasfilms) sirve de poco si no tienes acceso a tu consumidor”. Ya no estamos en la era de los productos (producción, canales hasta el consumidor) se ha sustituido por la era del consumidor (servicios-experiencias-suscripciones). “Estamos en los inicios de algo muy grande”.

Cierran unas 7.000 tiendas al año en EE UU y grandes cadenas como Sears, Kmart o JCPenney. Sí, el comercio minorista es el 13% y el minorista el 85%, peroel e-commerce está creciendo al 15%. Apple se está transformando de los móviles (iPhone) a los servicios a quien tiene un ID de Apple. Otros ejemplos son Fender (de vender guitarras a forjar músicos, porque escuchan a los artistas, sus clientes) o Husqvarna, empresa sueca con 329 años de antigüedad. También los estudios de Hollywood vivieron su “edad oro” desde los 20 a los 60, con la TV. Ahora vienen “el Netflix de los Deportes” (DAZN) o Crunchyroll. O Steve Jobs (que no creyó en la suscripción) frente a Bowie, pionero, o Prince (que empezó en 2001 MPG Music Club). Aviones, trenes y coches: Uber o Cabify, viajes compartidos, SNCF. “¿SiliconValley o Detroit? Apuesta por Detroit”, nos recomienda Tien Tzuo. También hay un “Netflix de aviación” o “el Uber de los cielos”, Surf Air (All you can fly). ¿Y “las empresas conocidas antaño como prensa?” El periodismo basado en la publicidad está en decadencia, el mito de lo impreso frente a lo digital, The New York Times como unicornio y el ingenio de The Economist o The Times. Tien Tzuo extrae lecciones del Renacimiento de la Tecnología: Adobe, la pionera; el invierno nuclear del software; el “modelo del pez” (tragarse el pez) de Thomas Lah y JB Wood: los descensos van a descender antes de volver a subir. La transformación del software por Cisco. El IoT (Internet de las cosas) está transformando el sector manufacturero: los gemelos digitales y el futuro de la fabricación. “La propiedad ha muerto. El acceso es la nueva exigencia”. Podemos comprobarlo en la Administración pública, la Educación, los Seguros, el Cuidado de mascotas, el Abastecimiento, las inmobiliarias o el sector financiero.

La segunda parte de este interesante libro es “Cómo triunfar en la economías de las suscripciones”. La clave está en derribar los silos (los compartimentos estancos, los reinos de taifas), mantenerse en beta permanente (innovación como cultura corporativa; el álbum SAAS de Kanye West, la fñabrica ágil de Graze o el fin de los episodios piloto con Netflix (House of Cards). o los suscriptores de Starbucks. El marketing clásico de las 4 P: el puesto (distribución) no es lo que era por lo digital, la promoción se ha transformado, la fijación del precio cambia y el producto es la experiencia del cliente.

Las 8 estrategias de crecimiento rentable son:

  • Capta tu primer grupo de clientes
  • Reduce (radicalmente) tu tasa de fuga de clientes
  • Amplía tu equipo de ventas
  • Aumenta el valor de las ventas cruzadas y las ventas incrementales
  • Aventúrate en el nuevo segmento
  • Internacionalízate
  • Saca el máximo partido a las oportunidades de crecimiento de sus adquisiciones
  • Optimiza la fijación de precios y la presentación

Para el fundador de Zuora, el departamento financiero es el arquitecto del nuevo modelo de negocio. Tien se remonta a Luca Pacioli y la partida doble; en la economía de la suscripción, la clave son los ARR (Ingresos Recurrentes Anuales). Hemos de crear una “cultura de la suscripción”, con un modelo operativo; PADRE (Pipeline, Acquire, Deploy, Run, Expand). Posicionamiento, Captación, Utilización, Mantenimiento, Expansión. “Las suscripciones son el único modelo de negocio que se basa completamente en la felicidad de los clientes”. Clientes felices, empresas felices, profesionales felices.

El libro concluye con n apéndice, el IES (Índice de Economía de la Suscripción), que crece más que el PIB por el ARPA (Ingresos medios por cuenta) y Cuentas netas. En B2B, está creciendo al 23% anual y en B2C al 18% anual.

Un libro fascinante. ¿Cómo sería “el Netflix de nuestro sector”? ¿Cuál es nuestro ratio de recurrencia? ¿Tenemos venta cruzada? ¿Nos orientamos de verdad al cliente o a la endogamia de nuestros productos o servicios? It’s the end of ownership; Talentism is the age of the suscription economy. Gracias, Tien Tzuo.

Fuente: Juan Carlos Cubeiro, Hablemos de talento, abril 6 de 2019

 

 



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